“进淄赶烤”背后的汽水出圈路

来源/全食在线

作者/石洋

此前，据官方数据统计，五一期间淄博共接待游客超800万人次。最近这段时间，淄博烧烤的爆火引发了各大平台的话题讨论，全国各地的游客也都源源不断地“进淄赶烤”。也有了“没去淄博吃过一顿烧烤，不足以谈人生”的调侃话语。而在吃烧烤时，汽水可以说是必不可少的“伴侣”之一，那在这“赶烤”的路上，就有不少的汽水突出重围，例如大窑、华洋、北冰洋、健力宝、宏宝莱等一众品牌。那么，汽水在烧烤又或者是在餐饮界中，在这个夏天又将带来哪些表现呢？

(资料图)

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夏天和烧烤更配，烧烤和汽水更配

近来淄博的热度可谓是高涨不下，其凭借“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂烧烤三件套，淄博一跃成为超级网红城市。而说到烧烤，夏天、晚风、汽水则是必不可少，而伴随着夏日消费旺季将至，一场由淄博烧烤引发的“汽水战”也已全面打响。

从淄博烧烤爆火以来，就有很多饮品企业迅速跟进，以此提高销量。例如在淄博卖得最好的汽水品牌之一当属大窑。据大窑汽水鲁东大区负责人表示：“自从淄博烧烤爆红以来，大窑汽水在当地的销量实现了倍数级增长，目前淄博地区的代理渠道已为满编状态。”

此外还有华洋1982以“淄博烧烤喝华洋，口口味道真炫爽！”的口号为主题，打出了一套漂亮的营销组合拳，炫酷的包装与劲爽的口感，加上老广州风味与新国潮概念完美碰撞，充分满足了年轻人的“种草习惯”和“分享欲”，让他们获得生理和心理的双重满足，由此华洋1982也随之一起出圈。当然，在本次淄博烧烤的汽水狂欢中，除了大窑和华洋外，还有健力宝。其中，健力宝融入打卡活动元素，将烧烤与健力宝进行CP的完美融合等等。由此可见，烧烤+汽水的组合，可谓是绝绝子！

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汽水适配度之高，解锁更多消费场景

随着饮品市场的不断发展，如今越来越多的年轻人在这炎热的夏天靠汽水“续命”。而在烧烤场景的饮料选择上，汽水和啤酒本身就具备压倒优势，与烧烤场景极为契合。可以说在某种程度上，淄博烧烤也折射了当前的汽水市场发展，其中大窑一马当先，华洋强势追赶，而其他老字号则逐渐落在了后面。事实上，在汽水赛道中“北大窑、南华洋”的格局尤为清晰，两者也形成了一种鲜明反差：一个“土”，一个“潮”；一个主打国民度，一个主打新国潮；一个占位大汽水，与吴京进行了深度绑定；一个占位南派汽水，携手新潮传媒进行心智种草。而这两者，也在霸占消费者的心的同时，不断解锁着更多的适配场景。

一直以来，汽水一直是餐饮渠道的标配。而事实上，大窑能够在这一次爆火事件中成为赢家，离不开其餐饮渠道的布局策略。2023年，大窑在品牌推广过程中，就一直有意识地强化“吃一口美食，喝一口大窑，别提有多过瘾了”，并在餐饮渠道中进行“佐餐、聚餐必备”的场景心智强化，可以看出，如今效果显著。而除了大窑之外，很多汽水品牌2023年都在餐饮渠道有所布局。如宏宝莱开启全国市场布局，进一步丰富口味和产品组合；持续提升品牌力，复制其在东北市场成功挑战两乐的经验，一方面加快与全国、省级卫视达成战略合作，另一方面加速新媒体传播，立体赋能经销商市场开发，拉动产品力和渠道力双力发展。

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性价比和渠道双赋能

近年来，饮品市场出现比较明显的分化发展，其中以烧烤店为代表的餐饮渠道，越来越青睐汽水品牌，一方面是“特色餐饮+本地汽水”具备消费认同基础，比如冰峰汽水引以为傲的“三秦套餐”，另一方面，则源于更可观的利润驱动。淄博烧烤的爆火，让汽水品类的线下场景需求得以进一步放大。

此外，汽水品类在线下需求的高涨离不开其性价比之高，我们可以看到，汽水的零售价格一般都在3元到5元之内。而在淄博烧烤中，大窑汽水之所以能够领跑汽水赛道，原因就在于此。吃烧烤的整体客单价并不高，而以性价比著称的大窑其实堪称绝配。大窑汽水也趁势在小红书上向“大学生特种兵们”喊话：“先点饮料再点烧烤”，并特别推荐了经典520ml产品和450ml0糖0脂新品，属实是将这一波热度拿捏住了。

淄博烧烤的爆火对汽水消费所带来的红利能否长久我们待定，但汽水品牌们对餐饮渠道的开拓可以说是长久的，尤其是对于当下消费者来讲，在情怀和国货的双重加持下，更乐意为汽水所买单。新零售专家鲍跃忠表示道：“这次淄博烧烤的火热会带来更进一步的推动，能够带动未来烧烤等餐饮渠道发挥更加重要的作用。从‘小烧烤’到‘大餐饮’，留给中国汽水的机会还有很多。”

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持续创新，打造新赛道

其实曾经国产汽水也曾红极一时，那时候，许多省市乃至是县乡，基本都建了自己的汽水厂，甚至一段时间内还出现了“一城一IP”的热闹景象。但是，面对日趋同质化的竞争形态，想要成功突围，一定是不跟随、不模仿，想成功就一定要树立产品的差异化卖点，制造出产品的优势点。而在不断的发展过程中，佐餐场景已成为饮料品类抢占的核心圈地，也是促进消费增长的首要营销选择。利用佐餐场景的多元化与特征化，不仅可以提升饮料的消费饮用频次，更加深了饮料品牌在消费者心中的印象，与消费者产生更深层次的情感联结。

宏宝莱正是如此，依托其强大的产品优势和餐饮渠道优势，从两年前开始，宏宝莱汽水开始大力拓展外围市场，着重于餐饮渠道的加码布局。大窑的成功亦是如此，我们可以看出，大窑规避了众多碳酸饮料选择的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场，进一步强化了与餐饮场景的绑定。而对于一众饮品企业来讲，抓住与餐饮渠道的绑定或许也将是接下来发展的关键点之一。

随着近两年饮品赛道受到越来越多的关注，特别是汽水饮品的发展，它一定程度上代表着存量市场的碳酸赛道也在不断涌现增量新需求，而且这样类似的迭代和更新还会不断发生，这也就给饮品品类重做和品牌抢位带来了发展新机遇。因此对于一众饮品企业来讲，争取在品类复苏的同时把握住机遇，而在持续增长的赛道中，我们就要紧紧把握住渠道、市场和品类机会，以更能打动消费者的新饮品获得新增长。而对于汽水这一赛道来讲，可谓任重而道远。

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