“落户”华住第5年，花间堂的困局与突围 | 读项目

作者|刘玉娇

编辑|夏县明、梁秀杰

(资料图)

视觉 | 陈珍珍

责编|韩玮烨

今年，是花间堂正式“落户”华住集团的第5年。

如今，花间堂已非初见。华住集团2022年年报显示，截至2022年12月31日，花间堂品牌在营项目53个，客房共计2326间，与收购前的575间相比已初具规模。伴随着一步步的敲打和塑造，花间堂品牌已在华住的羽翼下悄然转身，在高端酒店细分领域站稳了脚跟。

南京泊金花间堂·琵琶山居

图片来源：睿和智库

近日，睿和智库深度探访南京泊金花间堂·琵琶山居项目，探寻其在“高处”的前瞻突围之道。

行走在前：人在花间，“花”在南京

琵琶湖畔且寻思，山居岁月乐忘年——依湖而建，是南京泊金花间堂·琵琶山居酒店的名称由来。

2020年10月12日，南京旅游集团携手华住集团打造的南京第一家花间堂——南京泊金花间堂·琵琶山居酒店正式开业。该项目建筑面积5700平方米，共拥有67间客房，是继南京新街口泊金美居酒店、泊金·全季南京商厦酒店之后的第三个“泊金系”酒店。

图表1：项目概况

图片来源：公开信息，睿和智库整理

项目地理位置绝佳，以南京山水风情为媒，落址于5A级景区南京钟山风景区内，紧邻中山植物园，周边景区环绕，染尽南朝烟雨，颇具文气。从交通来看，项目距南京中心商业区仅5公里，又毗邻沪宁高速、环城高速，交通极为便利。

图表2：项目地理位置

图片来源：百度地图

在装修风格上，项目整体装饰雕塑与颜色多选用青铜与旗袍服饰中墨绿、深灰等经典颜色，与南京人文风情交相呼应；室内森林绿搭配纯白，砂粉搭配高级灰，不同的房间，色系组合也不尽相同，构建出现代且清新的风格。其中，全景天窗和落地大窗更为房内添加了颇为好看的光影——达到目之所及为景的忘忧境界。

与此同时，项目还在配备停车场、餐厅、泳池、行李储存等服务的基础上，设有清洁服务（洗衣房、干洗机）、商务服务（付费会议厅、传真/复印服务、多功能厅、多媒体演示系统等）、婚宴服务等，适配家庭出游、商务宴请、公司团建、婚礼宴请等多样场景。

值得注意的是，南京泊金花间堂·琵琶山居还支持携带宠物入住。《2022年中国宠物消费报告》指出，2022年城镇宠物（犬猫）主7043万人，较2021年增长2.9%。当宠物饲养呈增长态势，携宠物出游需求提升的背景下，此项服务在高端度假酒店服务中颇为加分。数据显示，项目开业一年，共接待游客超3万人次，入驻游客满意度高达97%，远超行业平均水平。

而在开年的经济复苏大潮中，据项目运营负责人介绍，酒店客流量自1月15日（腊月二十四）起就开始出现明显提升，春节假期期间一直呈满房状态。可见在高端精品度假酒店的定位下，该项目仍在市场占据高位。

行走之中：急需突围的困局

花间堂作为非标高端度假酒店的头部品牌，始终处于“成也萧何败也萧何”的窘境中。

一方面，品牌得益于“非标”模式，在2009年诞生之初，就以高端精品民宿与当地民居、民俗等地方人文进行融合的形式迅速破圈，形成了品牌独特的调性。毫不夸张地说，此后的9年，花间堂每开一家新项目都会迅速成为度假圈的“宠儿”，并成为行业争相模仿的风向标。

另一方面，品牌的“非标”、“精品”定位使其门槛变高——选址和产品打造难度成倍增长，投资门槛也同步提升。“非标”具有单点房源较少、项目准备周期长的特点；“精品”则强调内涵、个性化的设计和服务。这样的特色注定品牌规模较小，且难以进一步扩大盈利。

曾有人用“花在堂间、人在花间”来形容花间堂品牌的悠远，而鉴于花间堂品牌的短板，定位调整也迫在眉睫。

2019年3月，在华住集团收购花间堂品牌仅5个月后，便开始着手进行品牌的“转身”动作。华住集团透露，将把花间堂品牌从偏远景区引入到京沪等一线城市中，目标客群锁定在追求生活品质与私密体验的高端度假人士，其中花间堂首家城市酒店就选址在北京后海，由北京后海的VUE酒店改造而成。城市化成为花间堂迈出的一大步，其目的在于补充品牌在城市布局上的不足。

时隔两年半之后，2021年9月27日，花间堂品牌于上海正式发布了旗下的全新子品牌“花间系列”，标志着品牌“二次转向”之路的开始。十款主题式高端精品度假酒店系列打造了“花间X + 特色IP”模式，在保留精品定位的同时，拓展了品牌的宽度。据报道，整个“花间系列”主要针对存量市场，与花间堂做出了定位区分。其中，花间堂依然保持高端路线，而花间系列则走精品度假路线，前者做品牌，后者做规模。

同时，花间堂品牌还不定时举办“花间系列品牌设计大赛”，运用集思广益的形式，将最优解决方案应用于花间系列产品中，通过“创新”驱动高端度假酒店项目落地。该活动在赋能品牌想象，在行业、消费者之间形成互动的同时，也赢得了大众的关注度和品牌影响力，加速了花间堂品牌的出圈速度。

可以说，被收购后的花间堂，搭上了华住集团的高速列车，其扩张速度和影响力均与过去形成了鲜明的对比。

同时，华住集团对花间堂寄予厚望，希望其补充华住的高端度假体系，并成为华住高端度假体系的中坚力量。而花间堂同样也需要华住集团的广阔平台和声量，弥补品牌后劲不足的短板。二者正相辅相成，共同推动花间堂品牌脱离行业困局，找到自身的发展之路。

行至终局：新战略背后的胜算几何？

4月21日，文化和旅游部公布了2023年一季度国内旅游数据情况。2023年一季度，国内旅游共计12.16亿人次，相比去年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。而国内旅游收入（旅游总花费）为1.30万亿元，相比去年增加0.53万亿元，同比增长69.5%。总体来看，一季度我国文旅市场复苏正在加速，并正在持续创造新的消费增长趋势。

其背后，就有度假产业的强势复苏。

面对复苏，多个酒店集团公布了其2023年开业计划，不约而同地在休闲度假领域进行加码。据不完全统计，在国际市场上雅高计划在全球开设数百家新酒店和度假村；万豪国际集团计划推出超35家豪华酒店；而君澜预开业的20家酒店中，覆盖城市度假、温泉度假、休闲商务等多种业态......休闲度假市场成为了酒店行业的“香饽饽”，“蛋糕”争夺战蓄势待发。

花间堂品牌则早在2022年就已开始着手布局。华住集团2022年年报显示，截至2022年底，在高档酒店类别下，待开业酒店共计72家，其中花间堂品牌共49家，占据其中68.06%。

综上，市场趋势和头部酒店集团的动作均已印证了文旅行业将迎来又一“顺风局”。当前，大众对度假的潜在需求愈发强烈，正在驱动着度假酒店寻找属于自己的细分领域。

因此，花间堂品牌针对自身所在领域在内容场景进行了创新，以满足多元的高端度假市场需求。品牌驱动六大多元化度假场景，推出包含亲子研学、汤泉康养、宠物友好、社交团建、户外运动等主题，丰富度假体验。此外，颇为“出圈”的六大品牌活动体验与九大服务场景，更进一步夯实了花间堂品牌独特性的内容场景体验。

纵观酒店赛道的细分领域，如果说经济型酒店是“千城万店”，那么度假酒店就是“一花一世界”。现在，回看花间堂品牌的转型之路，本质上是华住集团对于行业和品牌的前瞻布局。随着消费复苏，剧目也将行至终局，而花间堂品牌作为高端精品度假酒店的代表，两次转向显然已走在了行业的前列。那么，新战略背后的胜算几何？我们拭目以待。

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